白戸家ＣＭの強みとドコモ田家ＣＭ
前置き
ソフトバンクの白戸家ＣＭがそれなりの人気と、高い知名度を獲得しています。
その白戸家をパクったともっぱらの噂であるドコモ田家のＣＭが最近開始されました。*1
ドコモのYouTube公式チャンネル
パクリ云々は置いといて、ＣＭとしての善し悪しは白戸家の方が上だと感じました。
評価理由は「音声の使い方」です。その点について各社の比較をしていこうというエントリです。
何故ＴＶＣＭに音声が重要なのか
ＴＶＣＭは映像と音声を使った広告手法です。しかし、視聴者が常にＴＶ画面を凝視している訳ではありません。
特に番組ではなくＣＭの間では「ながら見」状態である事がほとんどです。
その際視聴者の目を画面に引きつけるきっかけとして「音声」が役立つ訳です。AIDMAの法則で言うところのAttention（注意）を音声が担ってくれる訳ですね。
白戸家ＣＭでは特徴的な「音声」をトリガーとして、「あ、白戸家のＣＭだ」と視聴者の目を画面に向けさせているのです。他業種のＣＭ例では「Ｃ．Ｃ．レモン」、「VC-3000のど飴」、白戸家とコラボした缶コーヒーＢＯＳＳの宇宙人ＣＭなどが「聞いてすぐ何のＣＭか分かる」好例になってますね。
勿論「どのＣＭか分かる」だけでなく「あのＣＭだから見てみよう」とまで思わせないと画面をしっかり見てもらえません。「音声」で注意を集めるのは、あくまで「リピーター用の宣伝技法」とも言えるでしょう。
近年の携帯電話会社（ドコモ・ａｕ・ソフトバンク・ウィルコム）のＣＭを見てきましたが、ソフトバンク以外のＣＭでは「音声」を効果的に使えているとは言い難い状況でした。最近若干評価出来るのかなと思えるのはａｕですが、まだまだ油断は出来ません。
白戸家ＣＭの「音声」
など、聞いただけで「ソフトバンクのＣＭ」と連想出来る「音声」がほとんどのＣＭに含まれています。数年に渡って続けられているというのも重要なポイントです。
耳に届くタイミングも、ＣＭの最後ではなく最初の方です。
一時的なゲストキャラとして
↑も十分に特徴的な「音声」ですね。
携帯電話各社が出していたモバイルルーターにおいて「ほにゃららWi-Fi」のほにゃらら部分が「ソフトバンクはウルトラ」と私が即答出来るのは、間違いなくウルトラマンの功績でしょう。
auＣＭの「音声」
ａｕは今まで色々なＣＭを放送してきましたが、印象に残る音声が皆無だった訳ではありません。今でもガンガンメールの「つるべもびっくり、バビョーン！！」はどんな曲か思い返せます。
しかし問題は「ａｕのＣＭはコロコロ変わる」という点です。音声要素についてもコロコロ変わってます。その為ＣＭ間で「音声」の共通点が皆無なのです。
最近少し評価出来るのは、スマートバリューのＣＭで巨人の星のキャラクター＆声優を使ってる事ですね。あれなら音声面でも印象が強くなります。星飛雄馬の声優さんが売れっ子過ぎて別ＣＭと混同されかねないというデメリットはありますが、「巨人の星？ あ、ａｕのＣＭか」と連想しやすい状態でしょう。
剛力彩芽さんが「スマートバリュー」と「LTE」の両ＣＭで出演していますが、可能であれば巨人の星キャラクターを一緒に参加させる方が良いでしょうね。
今後ａｕが「ＣＭの【出演音声】をコロコロ入れ替えるかどうか」に注目したいところです。
ウィルコムのＣＭ
現行のＣＭの前に、「だれとでも定額」開始直後のＣＭについて言及します。
あの時本気で「馬鹿かこのＣＭ」と思いました。聞き取りにくい「何かの合唱」以上の印象が無い、再度聞かせても「ウィルコムＣＭの合唱だ」と判別つくほどユニークな音声でもない。視覚面でも内容が見にくい。何もかも最悪のＣＭでした。
長年のウィルコムユーザー兼マニアでも無い限り、あの第九が「ウィルコムの携帯から 他社の携帯にも みんなの家にも 誰にかけても 通話料が無料 だれとでも定額ウィルコム」という歌詞だと理解出来た人はほとんどいないでしょう。視聴者はＣＭをわざわざ集中して聞き取ってくれたりしませんよ。
現在のＣＭは佐々木希さんをベースに高田純次さん・蛭子能収さん・千原兄弟の二人を基本的に継続するなど、「音声」面の「継続」だけはきちんとしているようです。（ただし印象に残るか、そもそもＣＭの内容が良いかまでは何とも言えませんが）
ドコモＣＭ
ドコモＣＭといえば以下の様な音声が最近耳に残ってますね。
会社ロゴの部分は結構長い間続いており、これがＣＭの最後でなく最初であれば「音声」面での評価を上げられていたと思います。しかし残念ながらＣＭ最後の部分なので、視聴者に「ん、ドコモ？」と気付いて貰えたとしても時既に遅しです。
「トゥギャザー」はドコモダケの映像と共に「ドコモＣＭ」を印象づける要素になっています。「コドモダケ〜」も同様の効果は含んでるでしょう。
しかしどちらも「ドコモ田家ＣＭ」で採用していません。
方針転換も一つの手であるとはいえ、今までの浸透具合をゼロにするのはもったいないですね…。*5
まあとりあえず既存のＣＭは置いておいて、新しい「ドコモ田家」ＣＭの「音声」要素を見てみましょう。
- 特徴のある声はほぼ無い
- 特徴のある喋り方は無い
- ＢＧＭの音自体が控えめ
- 喋り手が多すぎて個々人の印象が余計残りにくい
- ナレーション*6の声ははっきり聞こえる
……「音声」面の評価では、正直最悪の出だしでは無いでしょうか。
ナレーション、ジージドコモダケとバーバドコモダケの声、それくらいしか音声面で評価＆期待出来そうな所がありません。
ＢＧＭは聞き込めば覚えることも出来るでしょう。悪い曲だとも思いません。しかしＴＶ放送で「あ、ドコモのＣＭが始まってる！」と引きつけるには選曲ミスだと言わざるを得ないでしょう。*7
白戸家ＣＭと真っ向勝負をするつもりであれば、ソフトバンクＣＭの迫力ある系のＢＧＭ（モンタギュー家とキャピュレット家 「ロメオとジュリエット」より ）の出だし並のインパクトを目指すくらいでないとダメでしょうね。
まだまだ出だしの段階ですが、今後きちんとしたＣＭになるか見物です。一年限りで「無かったことに」されないよう頑張って頂きたいです。
結論
- 現状のドコモ田家ＣＭは白戸家ＣＭに広告としての「音声」面で遠く及ばない。
- 白戸家ＣＭを真似るなら「設定」よりもまず「ＣＭの上手な作り方」を真似るべし。
- 映像ＣＭであっても、「見てくれる」という前提は期待出来ない。強制的に「見させる」工夫が必須だと心得るべし。
- 映像ＣＭであっても、音声だけでＣＭが成り立つくらいを目標にしよう。
- ＣＭにおいて『認知度』を無闇矢鱈にリセットしない。デメリットをよく考えよう。
- ＣＭ制作者はAIDMAの法則や配色のルールなど、まず「広告」の基礎をきちんと学ぼう。
- 「映像」と「広告映像」はイコールではない。「広告映像」が作れるところにＣＭ製作を依頼しよう。
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